Letture estive di marketing: Ogilvy on Advertising

In questi pigri weekend post Lockdown mi trovo con molto tempo libero che dedico a interessanti letture. Ho letto o riletto diversi libri come La Mucca Viola di Seth GodinChi ha spostato il mio formaggio di Spencer Johnson, e anche Marketing Outrageously Redux di Jon Spoelstra (quest’ultimo ve lo consiglio, suggerisce idee dirompenti!). 

Tuttavia, il libro che mi ha veramente catturato è Ogilvy on Advertising, I Hate Rules, di David Ogilvy. Si tratta fondamentalmente di un manuale del pubblicitario, scritto nel 1983 dal fondatore dell’agenzia Ogilvy (una specie di Don Draper di Mad Men) che snocciola concetti e contenuti che ho trovato molto attuali. Mi sono appuntato su un taccuino molte citazioni, ed infine ho pensato di condividerle qui con te: le trovi elencate in grassetto qui in basso; sono curioso di sapere cosa ne pensi.

If you have a great product, the buyers might buy and they might not. Se sviluppi un grande prodotto non è detto che venderà, sarà comunque fondamentale la comunicazione.

“Pay peanuts and you get monkeys.” Citazione riportata da D.O., di Jimmy Goldsmith, che è una variazione sul tema di “hai quello che paghi”, focalizzata sull’importanza di pagare in modo adeguato i propri dipendenti.

Products, like human beings, attract most attention when they are first born. In pubblicità una qualità fondamentale da comunicare è la novità del prodotto, quando una cosa è nuova suscita molta attenzione.

Promising the prospect a benefit, news, testimonials and helpful information. Oltre alla novità, in pubblicità funziona molto bene comunicare il benefit che porta il prodotto, la presenza di un testimonial (inteso come persona “in target” che parla di come ha risolto il proprio bisogno grazie al prodotto o servizio), ed infine informazioni utili relative all’ambito in cui si inserisce il prodotto / servizio.

Says Professor Levitt “there is no such thing as a commodity. All goods and services are differentiate.” Benzina, zucchero, sale, non sono commodity, il pubblicitario troverà sempre un modo per differenziarli.

Winston Churchill said “short words are best, and the old words when short are best of all” Cos’altro aggiungere? Mi piace molto Winston Churchill, ho letto la sua biografia (scritta da Martin Gilbert) anch’essa ricca di bellissime citazioni; ancora oggi ne scopro di nuove.

The more people trust you, the more they buy from you. Sembra una regola della pubblicità, ma credo che sia una citazione che vale in generale per tutti i rapporti umani.

Advertising which promises no benefit to the consumer does not sell, yet the majority of campaigns contain no promise whatever. Interessante analisi della comunicazione pubblicitaria del suo tempo (scriveva queste parole nel 1983), per cui in molte campagne non era presente una promessa / benefit; la uso come bussola per il mio lavoro.

When you say something, make sure you have said it. The chances of your having said it are only fair. Un’altra citazione che mi porto stretta, soprattutto quando cerchiamo di comunicare nel contesto lavorativo, dobbiamo farlo sempre in modo chiaro, diretto, esplicito. Straight to the point.

“When I want a high recall score all I have to do is to show a gorilla in a jock strap.” Citazione di David Scott per dire che se veramente vogliamo essere ricordati in pubblicità il modo migliore è shockare, e quindi mostrare un gorilla che indossa un perizoma. Ce lo ricorderemo ma il prodotto venderà?

You use research as a drunkard used lamppost – not for illumination but for support. David Ogilvy, ho scoperto leggendo il libro, è stato uno dei primi che ha posto attenzione alla ricerca come supporto alle scelte di comunicazione: la ricerca che come un lampione illumina la via. E nella sua genialità, in questa citazione, mantiene il concetto del lampione, per suggerire che altri del suo mondo usano la ricerca come fosse un lampione, ma, come farebbero gli ubriachi, lo usano come supporto per non cadere.

It is the mark of a brave man to admit defeat, cut his loss, and move on. Citazione bella, da non dimenticare.

“The codfish lays ten thousand eggs, the homely hen lays one. The codfish never cackles to tell you what she’s done – And so we scorn the codfish while the humble hen we prize. It only goes to show you that it pays to advertise!” Anonymous. Semplicemente geniale.

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